بعد از خرده‌فروشان، این بار نوبت تولیدکنندگان است که از فروشگاه‌های زنجیره‌ای گلایه دارند و می‌گویند تنها ۴۰ درصد مبلغ درج شده بر روی کالا را از فروشگاه‌ها دریافت می‌کنند.
سال‌هاست که خرده‌فروشی‌ها نسبت به بی‌رونق شدن کسب و کارشان به دلیل حضور گسترده فروشگاه‌های زنجیره‌ای گلایه دارند. هر چند طبیعی است که هر پدیده جدیدی آثار مثبت و منفی داشته باشد، اما می‌توان برای آثار منفی تدابیری اتخاذ کرد که تا امروز شاهد آن نبوده‌ایم.
اما موضوعی که اخیرا مطرح شده انتقادات تولیدکنندگان نسبت به هزینه‌های سرسام آوری است که فروشگاه‌های زنجیره‌ای از آنها دریافت می‌کنند؛ تا جایی که طبق گفته برخی تولیدکنندگان، آنها تنها می‌توانند ۴۰ درصد از قیمت درج شده بر روی کالا را از فروشگاه‌ها دریافت کنند و مابقی صرف هزینه ورود به فروشگاه زنجیره‌ای، خسارت، بازاریابی و غیره می‌شود که همان مبلغ را هم قسطی و با دیرکرد پرداخت می‌کنند. این موضوع از اتحایه فروشگاه‌های زنجیره‌ای هم پیگیری شد و یکی از اعضای این اتحادیه تلویحا دریافت هزینه‌های یاد شده از تولیدکنندگان را تایید کرد و با اشاره به هزینه‌های چند صد میلیونی بیلبوردهای تبلیغاتی گفت که حضور در یک فروشگاه زنجیره ای به عنوان یکی از اثرگذارترین کانال‌های تبلیغاتی، نیاز به برنامه ریزی برای بهره برداری هرچه بیشتر از حضور در شلف فروشگاه دارد.
ایسنا برای واکاوی ابعاد این موضوع با دو تولیدکننده فعال در حوزه صنایع غذایی صحبت کرد که تولیدکننده اول درباره وضعیت کار با فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌گوید “مثلا یک واحد تولیدی ۲۰ بارکد (محصول) را به فروشگاه معرفی می‌کند که فروشگاه ممکن است پنج تا از آنها را انتخاب کند و علیرغم اینکه می‌گویند این محصولات را همراه با محصولات سایر رقبا در یک قفسه قرار نمی‌دهند، ولی این کار را انجام می‌دهند.”
وی می‌افزاید: “در سال ۱۳۹۶ فروشگاه زنجیره‌ای شش محصول ما را قبول کردند و به ازای هر کدام ۸۵ میلیون تومان ورودی از ما گرفتند. این در حالی است که اکنون این رقم به ۲۰۰ میلیون تومان برای هر بارکد رسیده است. ورودی به این معنی است که فروشگاه زنجیره‌ای برای قبول محصول و فروش آن هزینه دریافت می‌کند.”
قرارداد ترکمانچای فروشگاه‌های زنجیره‌ای با تولیدکنندگان
او البته می‌گوید فروشگاه‌های زنجیره‌ای علاوه بر هزینه ورودی، یک ارزش افزوده هم به عنوان هزینه خدمات از تولیدکننده می‌گیرند: “فروشگاه‌ها یک قرار داد ترکمانچای با تولیدکنندگان منعقد می‌کنند که بر اساس آن هزینه حمل تا تحویل به انبار با تولیدکننده است و در زمان جابجایی این کالاها در انبار نیز ماهانه این هزینه شارژ می‌شود؛ بنابراین فروشگاه هیچ هزینه اضافی به عهده ندارد و حتی به ازای هر بارکد یک تخفیف اضافی هم از تولیدکنندگان دریافت می‌کند که مثلا ممکن است معادل ۵۰ تا ۶۰ درصد قیمت کالا باشد. فروشگاه‌ها می‌گویند این هزینه اضافی برای بازاریابی و فروش دریافت می‌شود، اما مشخص نیست چقدر بازاریابی عملی شود.”
همچنین به گفته این تولیدکننده، “فروشگاه‌ها حدود سه ماه بعد از سفارش و دریافت محصول، هزینه آن را پرداخت می‌کنند، اما همان زمان هم ورودی ابتدای قرارداد را قسطی از این پول کم می‌کنند و همان پول را هم با تاخیر پرداخت می‌کنند. یک مدت هم که گذشت حتی مبلغ نایلکس را به عنوان هزینه تبلیغات از ما دریافت می‌کنند. تولیدکنندگان را هم به ساختمان خود راه نمی‌دهند.”
او معتقد است که فروشگاه‌های زنجیره ای تولیدکنندگان را ذلیل می‌کنند: “برای فروش هشت بارکد، در فروشگاه زنجیره‌ای طی یک سال و نیم، یعنی از سال ۱۳۹۷ تا نزدیک به سال ۱۳۹۹ نزدیک به یک میلیارد تومان هزینه پرداختیم. تولیدکندگان تازه‌کار هم که به دنبال بازار هستند به این شرایط تن می‌دهند. از طرف دیگر فروشگاه‌های زنجیره‌ای در بسیاری از شهرها بازار خرده فروشی‌ها را تحت تاثیر قرار دادند.”
اعمال تخفیفات در فروشگاه‌ها قابل کنترل نیست
این تولیدکننده همچنین از ایجاد فضایی از سوی فروشگاه‌های زنجیره‌ای خبر می‌دهد که در آن تولید کنندگان در فضایی رقابتی برای ارائه تخفیف قرار گیرند: “مثلا فروشگاه به تولیدکننده می‌گوید که تولیدکنندگان دیگر به او پنج درصد تخفیف اضافه دادند تا این تخفیف روی محصولاتشان اعمال شود، اما مشخص نیست چقدر از این تخفیف به مصرف کنندگان ارائه می‌شود. معمولا آخر هفته‌ها تخفیف‌های ۳۰ تا ۴۰ درصدی اعمال می‌کنند، اما در بقیه ایام هفته با همان قیمت درج شده کالارا عرضه می‌کنند. به طور کلی اعمال تخفیف از سوی فروشگاه‌های زنجیره‌ای قابل کنترل نیست.”
به گفته وی، رئیس اتحادیه فروشگاه‌های زنجیره‌ای مدیر عامل یکی از همین فروشگاه‌ها است که این موضوع امکان شکایت را نیز از تولیدکنندگان گرفته، چراکه از طرفی احتمال می‌رود به شکایات رسیگی نشود و از طرف دیگر احتمال فسخ قرارداد تولیدی‌ها وجود دارد.
این تولیدکننده در توضیح دلیل اقبال خود به فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز می‌گوید: “شرکت‌های پخش سراسری در حوزه محصولات پرمتقاضی و تندگردش مثل روغن و شکر فعالیت می‌کنند اما مغازه‌داران محصولاتی مثل پودر کیک را که کندگردش هستند کمتر می‌خرند. از طرف دیگر پخش‌های استان‌ها توان لازم برای تامین مالی ندارند. “
تولید کننده ۴۰ درصد قیمت درج شده بر روی محصول را دریافت می‌کند
تولید کننده دیگری که در حوزه صنایع غذایی فعالیت می‌کند و با تمام فروشگاه‌های زنجیره‌ای قرارداد دارد، می‌گوید “فروشگاه‌های زنجیره ای جزئیات وضعیت فروش هر کالا را رصد می‌کنند و اگر میزان فروش‌شان بیشتر از سایر فروشگاه‌ها باشد، سعی می‌کنند تخفیف بیشتری از تولیدکننده بگیرند. این فروشگاه‌ها معمولا معادل ۵۰ تا ۵۵ درصد قیمتی که بر محصول درج شده تخفیف می‌گیرند و هفت تا ۱۰ درصد هم مازاد دریافت می‌کنند. علاوه بر این حدود دو درصد هزینه دزدی و خسارت فروشگاه از تولیدکننده دریافت می‌کنند؛ یعنی اگر در فروشگاهی مشتری محصولی را بدزدد یا محصول در فروشگاه بشکند یا خراب شود هزینه آن را پیشاپیش از تولیدکننده دریافت می‌کنند؛ بنابراین تولیدکننده نهایتا ۳۵ تا ۴۰ درصد قیمت درج شده روی کالا را دریافت می‌کند. مثلا اگر ارزش یک واحد از کالایی ۱۰ هزار تومان باشد، تولیدکننده در بهترین حالت ۴۰۰۰ تومان از فروشگاه زنجیره‌ای دریافت می‌کند و مابقی صرف هزینه فروش و ترفیعات فروش، مثل تبلیغات در فروشگاه می‌شود.”
همچنین به گفته وی، فروشگاه‌های زنجیره‌ای از تولیدکنندگان ورودی هم دریافت می‌کنند؛ به طوری که یک برند جدید برای ورود به این فروشگاه‌ها باید هزینه پرداخت کند: “البته حدود هشت سال پیش این ورودی برای هر نوع محصول حدود هشت تا میلیون تومان بود، اما اکنون برخی تولیدکنندگان می‌گویند یک تا دو میلیارد تومان هم به عنوان ورودی از آنها دریافت شده است. استنباط فروشگاه زنجیره‌ای این است که بیش از ۱۰۰۰ فروشگاه در سراسر کشور برای تولیدکنندگان مهیا می‌شود که باید برای آن ورودی پرداخت کنند.”
چرا از خرده‌فروشی‌ها استفاده نمی‌شود؟
اما این تولیدکننده علاوه بر انتقاد از هزینه تخفیف و ورودی، از عدم پایپندی فروشگاه‌های زنجیره‌ای به پرداخت بهای کالا در موعد تفاهم شده گلایه دارد: “شرایط به گونه ای است که فروشگاه‌ها همواره پرداخت مطالبات تولیدکنندگان را به تعویق می‌اندازند یا بخشی از آن را پرداخت می‌کنند و مابقی را به بعد موکول می‌کنند. تولیدکنندگان هم برای پرداخت هزینه‌های خود و برای اینکه درگیر توزیع در سیستم مویرگی (مثل صنوف خرد) نشوند به کار با فروشگاه‌های زنجیره‌ای تن می‌دهند.”
این تولیدکننده حوزه صنایع غذایی در پاسخ به سوالی درباره سیستم توزیع مویرگی می‌گوید “در سیستم مویرگی دزدی بیشتر است و تولیدکنندگان باید در شهرهای مختلف به پخش‌کنندگان جزء اعتماد کنند که هر کدام ساز خودشان را می‌زنند. تولیدکنندگان سه گزینه دارند؛ یا باید خود شرکت پخش مستقل داشته باشند، یا با شرکت‌های پخش مویرگی و خصوصی کار کنند یا با فروشگاه‌های زنجیره‌ای کار کنند.”
پاسخ فروشگاه‌های زنجیره‌ای
ایسنا برای اطلاع از کم و کیف ماجرا به سراغ محمد علی خراسانی، عضو هیات مدیره اتحادیه کشوری فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفت. وی درباره علت دریافت این هزینه‌ها از تولیدکنندگان گفت: مبحث تولید و فروش همیشه در کنار هم بوده و هست. یعنی تولید بدون فروش برای تولید کننده محکوم به شکست است و فروش بدون تولید معنایی نخواهد داشت. یکی از موارد زیر مجموعه و تسهیل کننده فروش، تبلیغات است و تامین کننده‌ها هزاران میلیارد تومان برای تبلیغ محصولات خود در کانال‌های مختلف تبلیغاتی پرداخت می‌کنند.
وی افزود: به طور کلی کانال‌های تبلیغاتی به سه دسته کلی ATL، TTL و BTL تقسیم می‌شوند. کانال‌های تبلیغاتی بی تی ال، تبلیغ در نقطه فروش است و مالکان فروشگاه‌ها فضای فروش و تعرفه‌های متفاوتی برای استفاده تولیدکنندگان و مالکان نام‌های تجاری از هر یک از زیر مجموعه‌های کانال بی تی ال با هماهنگی آنها وضع می‌کنند. شلف آرایی، پالت چینی، حضور در تابلوهای درون فروشگاهی و حضور در محل های فروش ویژه خدمات ویژه ای است که فروشگاه داران پیشنهاد می‌کنند و برخی از تولیدکنندگان متناسب با اهداف فروش و استراتژی‌های خود از آنها بهره می‌برند.
عضو هیات مدیره اتحادیه کشوری فروشگاه های زنجیره ای با بیان اینکه در سطح بین الملل هم موارد شبیه به این موضوعیت دارد، گفت: مثل تولید انحصاری برند برای یک فروشگاه، تولید محصول تحت نام تجاری فروشگاه، دریافت هزینه برای اجرای کمپین های فروش و تبلیغاتی در سطح فروش دریافت امتیازات ویژه از تولید کننده بابت حضور در شلف فروشگاه و بسیاری موارد دیگر. به طور کلی توافقات به صورت دو جانبه و تایید دو طرفه بین تولیدکننده و فروشگاه صورت می‌گیرد و اتحادیه کشوری از چند و چون و کم و کیف آن آگاه نیست. هر چند همواره پیشنهادهای خود را برای بهره گیری از این پتانسیل تبلیغاتی در قالب مشاوره به همه طرف ها ارایه داده است.
وی همچنین با اشاره به هزینه بر بودن تبلیغات گفت: به طور کلی تبلیغات، هزینه نسبتا زیادی را به خود اختصاص می‌دهد. در همین تهران، هزینه حضور یک ماهه در برخی از بیلبوردها به چند صد میلیون تومان در ماه هم می‌رسد. تولیدکنندگان باید توجه داشته باشند که حضور در یک فروشگاه زنجیره ای به عنوان یکی از اثرگذارترین کانال‌های تبلیغاتی، نیاز به برنامه ریزی و تدوین استراتژی برای بهره برداری هرچه بیشتر از حضور در شلف فروشگاه دارد که بدون تدوین استراتژی تبلیغاتی و بازاریابی نمی توان از این ظرفیت بهره مثمر ثمر را برد.
منبع: ایسنا